汽车行业发展至今，主要经历了三大营销变革：

1.0时代，4s店开始全国出现，汽车营销以分销为主导，注重线下渠道的扩张和地面活动的推广；

2.0时代，营销向线上转移，以线索获取为主，通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，引导进店；

3.0时代，营销继续向线上靠拢，进入社交营销时代，以内容为杠杆，以社交为手段，以带来更多的销量；

营销模式的改变本质上是在适应汽车市场产品、用户、市场的改变，今天和大家聊一聊变局之下，车企营销应该怎么做？

产品：汽车成为第三生活空间

产品定位与核心卖点是关键

之前汽车的定位是一个帮助人们实现物理空间转移的工具，客户关注点是马力、油耗等，现如今汽车属性由交通工具到第三空间，人们除了对产品本身买单，更愿意为产品背后的服务、理念、情绪和与自身相符的价值观买单。

在这样的背景下，产品的功能定位、核心卖点都会与以往有所区别，我们需要重新思考产品定位与核心卖点。这里就不得不提到欧拉汽车对年轻女性用户的精准聚焦，欧拉官宣“全球最爱女人的汽车品牌”定位，从车型命名、造型风格，到色系选择、配置取舍等，欧拉的每一款车型都力求贴合女性消费者的真实喜好。

此外，欧拉大胆与INSBAHA彩妆和HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌合作，专为女性消费者打造欧拉定制的专属惊喜，通过赞助马拉松活动、举办“好物研究所”活动，征集女性的自制物品在欧拉平台上进行展示，让欧拉品牌得以参与到女性社交活动中来。欧拉从车型到营销的讨好，完美契合了女性美丽、个性、独立的需求，拉近了与女性消费者的距离，成为上位女性购车信赖品牌。

用户：Z世代上场

聚焦年轻人是关键

曾经的汽车是奢侈品，目标人群都是高净值人群，所以很多汽车广告都热衷于在机场、电影院投放，而今天汽车变成必需品，其内部出现明显分层。

伴随着Z世代正步入社会，除了小部分高净值人群，新中产与Z世代也已经成为汽车最主流的消费群体，其在汽车消费市场的强大消费潜力也日渐显现。

针对用户的改变，品牌需从年轻人的角度出发，融入年轻群体，打开年轻用户的市场，从营销上要精准定位年轻人的喜好，做消费者喜欢的品牌。

继续聚焦欧拉品牌的营销视角，其突破了汽车圈，将营销阵地打入了萌宠圈、旅游圈、游戏圈等等多个爱好者圈层，并从用户的视角出发，让拥有相同爱好、相同价值观的人群形成爱好者团体，让其中在自己兴趣领域小有成就的车主成为KOC带领圈层玩起来，从而实现私域到公域的破圈发声。

新世代车友精致、年轻、个性的形象通过圈层的自主发声深入人心，以“用户为中心”的社群沟通理念，已经成为欧拉好猫(参数|图片)用户生态的重要一环，欧拉好猫凭借真实用户的集中体现不断强化了新世代小姐姐心中优选座驾地位，从而发生了强大的圈粉能力。

市场：增量进入存量

公私域联动是关键

疫情之下，购车意向不断减少，另一方面，更根本性的变化是汽车销售进入了存量市场时代，获取线索变的越来越难，每一个真实有效的购车意向都比过去更金贵，单单依靠线索采买模式难以满足需要，车企一边需要打磨公域获取线索的能力，一边需要打造自有渠道与用户建立持续的交互与影响。

①品牌自播，获取公域流量

由于产品单价较高，汽车比较难直接进行直播间带货销售，但是可以作为一个品牌营销的渠道，帮助品牌获取线索，进一步通过私域运营完成转化。

2021年11月4日，小鹏汽车加入视频号双十一带货阵营，通过直播售卖“1元享试驾体验”，限量秒杀大额尾款券，吸引消费者到店体验。今年4月18日，李想首次出现在抖音直播间当中，背景就是即将交付的新一批理想ONE增程式电动SUV。直播中，李想与汽车KOL在线连麦，讲述自己造车的初衷、研发过程中遇到的挑战，以及理想ONE独特的性能及卖点等。

②矩阵营销，扩大品牌声量

除此之外，车企也可以建立官方短视频营销矩阵，建立品牌自播能力，以品牌自播+经销商、门店联动，通过全民任务或者PK赛的形式进一步扩大品牌声量，一方面可以更直接的与潜在用户进行沟通，一方面也能扩大传播声量获取更多的线索。

1月25日至2月3日期间，东风日产东北区开启「#遇见epower」全民任务活动，为东风日产全新e-POWER(参数|图片)车型造势，通过「快拍任务」实现影响力快速突围，#遇见epower话题总计带来6.5亿短视频播放量，实现了传播声量的全面提升。

本次活动，东风日产东北区打造出品牌指向性、聚合力更明显的经销商短视频矩阵，为后续品牌营销、线索转化打下了基础。在形成集团作战的势能后，东风日产东北区下，抚顺、沈阳、哈尔滨等多个头部账号经销商播放量均突破万级大关，带动了整体品牌区域性的传播热度。

③建立自有触达渠道，持续连接用户

虽然也有通过直播售卖整车的情况，但是大部分情况而言，在直播间完成整车售卖的概率依然不高，车企仍然需要一个空间对各个渠道进来的线索进行意向培育，再而完成转化。这一具体的落地方案往往依托于企业微信生态，视频号可以一键添加企业微信，而抖音、快手也可以配置企域的引流短链完成公域流量到企业微信的引流。

其中，长安福特通过视频号直播单场引流的十万多人，直接可以链接到企业微信，由此产生了超过1000个企业微信的添加，且全部属于自然拓客的优质目标客户群。小鹏汽车也通过“双链路触达+企业微信私域沉淀”营销，“手机号+企微”的双链路触达，在有效获取手机号线索的同时，还额外添加到了近一半用户的微信。

这是企业微信私域对于承接用户、连接用户的价值，除此之外，在私域里我们能做的还有很多，比如在私域内做客户长生命周期的运营，通过私域完成包括触达、转化、售后或是激励用户在私域内帮助车企进行销售裂变、反孵公域完成品牌传播，从而获取用户的终身价值。

困境之下，车企应该如何破局？无论是公域直播扩流、还是私域抓取用户长期价值，我们一直都在经验中探索，不断前行，关注企域，企业增长不迷路。