继奥迪广告“抄袭门”之后，又一汽车营销被质疑抄袭。5月23日，东风本田公司的广告拍摄方“汽湃”公开《道歉信》，就拍摄内容与他人经历雷同发布致歉声明，且下架视频和相关图文推送。为何车企广告“抄袭”事件接二连三？折射出汽车营销发生了什么变局？

奥迪“像素级抄袭”背后，是传统营销模式的溃败。在刚刚过去的周末，“奥迪营销抄袭事件”霸榜微博热搜。

由刘德华出演的的视频广告——《小满》火爆全网，在奥迪官微播放超455万、点赞超1万，在刘德华抖音更是点赞超500万。

而这则广告片从狂欢到翻车，只花了一天时间。

“北大满哥”留言评论表示，该广告视频文案几乎全篇抄袭其之前发布的视频文案，并声称，自己原创的文案和诗歌最早的发布时间是2018年。

被爆抄袭后，奥迪官方渠道火速下架了这个视频，刘德华抖音账号也已删除了该视频。随后，奥迪正式发布了一份道歉声明。

奥迪道歉的第二天，就出现了上文提及的，“汽湃”公开《道歉信》。

对此，不少业内人士做出了分析：“广告行业人才流失，业务水平下滑，‘贴牌外包’的模式已经很常见了。”

而追根究底，全新的市场环境下，广告公司的转型不顺，比如流程僵化，结构臃肿，数字营销人才稀缺等等，致使了传播时机滞后，人才外流。即使是4A巨头们，也日渐陷入了“创意危机”。

在传统营销模式溃败下，车企营销也在近几年走上了转型之路。

汽车营销“求变”

我们先回到中国汽车市场来看，历经过前些年的“狂飙猛进”，自2018年以来，销量连续3年遭遇下跌。汽车市场已经从“增量时代”进入了“存量时代”。

置身于存量市场中，汽车行业“人货场”的关系也发生了转变，逐渐由产品中心、渠道中心转变为客户中心。在客户中心的模式下，产品供基于求，用户先于产品和渠道。因此，汽车企业出现了“营销前置”的导向。

再加上疫情的影响，供应链不畅，持续对产能产生抑制，车辆交付受到影响。对车企来说，营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强。

由此，中国汽车营销模式逐渐进入深度变革期。

腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森发布的《2021腾讯汽车行业内容营销白皮书》指出，汽车营销已经由1.0时代的“单向传播”和2.0时代的“双向传播，互动较弱”，进入了3.0时代的“实现多触点传播、沉浸式体验”。

尤其是新能源车的产品特质，加速了车企在更多环节上直接触达用户。现在的新势力品牌里，电动车的营销频率非常高。

比如宏光MINIEV，上市一年的销量一骑绝尘，占据微型纯电动车市场的半壁江山。它的出圈，就仰赖于“高频、高密集”的营销战役。

宏光MINIEV马卡龙的用户78%是女性，于是以小红书为主要阵地，结合微博、抖音等社交平台，以vlog和直播的方式分享用车生活。从2021全年来看，3月为多圈层、多层级博主带节奏高峰期；9月进入小红书的声量制高点，各类达人全方位种草攻势，强力心智围攻，激发用户对小神车的占有欲以及改造欲，最终带动了小神车高线城市销量。

汽车营销数字化，难的不是触点，而是连通

其实，多触点营销对头部车企来说，已经很普遍了。它们都有很多第三方合作平台。但这不重要，重要的是背后的逻辑。企业把所有的触点都建好，如果它们之间根本没有连通，也产生不了价值。

如何让“消费者触点”真正产生价值，才是问题所在。

有没有留下数据？有没有形成在后续销售环节有效的线索？线索的转化率有没有追踪到最初始的投放媒介？这是一个个具体的难题。

很多主机厂真正要建的不是上层的触点，而是下面的客户统一中台，最终形成一个客户统一的oneID、oneData、oneService，这是现在大部分车企这一两年要做的头等大事。

如何实现？则需要借助中台。

基于中台，车企可以打通所有门店、销售、售后，到客户端的通路，让客户的所有行为作为门店业务的起点，而不只是信息管理的流程。大部分车企都忽略了这方面，10年前建的那一套系统限制了企业的思考，限制了所有业务的闭环。现在，很多车企都在重构这方面的业务。

车企营销转型，信息化只是一个起点。未来，借助数字化在同样的业务领域去做同一件事，效果是完全不一样的，区别就在于数字化是为了拿到客户流量，信息化只是在做数据的闭环、业务的闭环。

在整个汽车行业里，像长安、吉利、长城、造车新势力品牌，它们在做数字化方面，可以说是从整个组织到业务、技术、数据，进行全面转型。

以长安福特为例，它与云徙科技合作，共同建设企业数字化创新，搭建长安福特数字营销平台。这个举动带来的效果也非常明显。全国 400+ 家经销商云店上线，一次活动10+万粉。福特商城累计注册用户250W+，累计收集线索1000W+，累计整车订单量50W+。

产品与营销的割裂，是过去车企研发制造部门与营销部门不可逾越的鸿沟。从这些成功实现营销转型，以及新势力品牌来看的表现来看，未来这一鸿沟有望实现消弭。

一方面，数字化营销时代，智能化将汽车转变为移动智能终端，并赋予其更多的用户触点，支撑起了其营销手段的落地。另一方面，营销也将重新定义产品，结合数字化营销所提供的深刻、及时、全面的消费者洞察，为产品的快速反应提供线索。

未来，智能化汽车将获得重新定义，营销与产品之间的双向管道得以建立，二者最终将融合一体，共生共荣。